「深度」虎扑二次上市失败，“直男自留地”处境尴尬
记者 | 魏庆超
编辑 | 一白
2021年夏天，曾经的内娱顶流吴亦凡因涉嫌强奸罪而被批捕。在对吴亦凡的一片讨伐声中，有一个声音显得格外独特——虎扑。
在各大网络社区痛批吴亦凡的时候，只有虎扑是社区官方登场，参与高强度对线。虎扑与吴亦凡的恩怨要追溯到三年前，虎扑直男与饭圈女孩因吴亦凡展开网络口水战——号称66万虎扑JRS抵挡3300万梅格妮（当时吴亦凡粉丝的代称，意同“每个你”），一时成为舆论焦点。
随着吴亦凡锒铛入狱，虎扑自然吹响反击号角，带领一众直男发起群嘲，又一次赚足热度。在当下各个类型的网络社区中，将直男群体视为“流量密码”的，可能只有虎扑。
然而，同样在2021年，虎扑经历了第二次上市失败，这一结果受多方面因素影响，倒也与“直男”二字脱不开干系。
冲击上市过程
虎扑在2016年4月22日首次报送IPO招股书，拟在上交所上市，计划首发3333.4万股并募集资金4.2亿元。根据招股书信息，其中3.2亿元用于互联网技术平台升级改造，剩余1亿元用于补充流动资金。
彼时，虎扑表示，国内体育产业基础设施相对落后，虎扑互联网技术平台的改造升级将有效弥补这一环节，进一步巩固虎扑在互联网体育行业的领军地位。
然而证监会认为虎扑存在应收账款余额较高、周转率下降、业绩波动较大等问题，招股书显示，2013至2015年，虎扑现金流量净额分别为-955.19万元、-2,324.73万元、320.24万元，远低于同期净利润1518.02万元、750.37万元、3157.61万元。
不难看出各年数据变化巨大，净利润先下降超过50%，后又增长超过300%，可见虎扑经营状况确实不够稳定。
2018年虎扑获得由中金公司领投的6.18亿元E轮融资，2019年字节跳动更是为虎扑增资12.6亿元。期间在2019年3月虎扑再次计划冲击上市，然而2021年6月，虎扑终止了IPO申请，疑似遭到字节撤资。最初得到字节投资时的大规模扩张，又以大规模裁员告终。
成也直男，败也直男
虎扑起家于收割NBA流量，创始人程杭早年利用中美之间的时间差，将NBA的第一手消息发布在hoopCHINA（虎扑前身）论坛，由此拉拢了第一批国内忠实用户——NBA铁杆球迷，基本都是男性。
直到如今，篮球资讯，尤其是NBA相关讯息，仍然是虎扑的核心。在对外形象方面，虎扑在多数情况下仍难以摆脱“篮球论坛”的名号。
然而随着流量时代、移动端时代的到来，虎扑的目标远不止扎根于篮球领域，而是希望向不同体育项目乃至体育之外的话题伸出触手，打造多元化的综合性社区。
目前虎扑总注册人数超7000万，日访问量达1.6亿。根据易观千帆的数据显示，虎扑用户中男性占比高达89.80%，而女性占比只有10.20%。
在同类型社区中，虎扑用户规模已位居顶端，但体育属性导致的用户性别比例差异巨大也带来了问题。
由于男性消费力不高，男性群体占据主流的平台，往往并不受资本市场青睐。而反观女性主导的平台，则天然具备带货基因，变现相对快捷。
比如主要用户群体为年轻女性的小红书，目前目标估值达100亿美元。小红书资深用户Lyala接受界面新闻采访时表示：“我觉得直男（在商品方面）没有什么要分享的，女性在美发、化妆、探店各种消费方面可分享的东西比较多……”
简而言之，女性“种草”和分享的意愿远比男性强烈，也是流量变现潜力的体现。
这与虎扑深度用户司辰捷的观点不谋而合。他告诉界面新闻：“我认为性别确实影响了流量变现水平的差异。女性更愿意（针对商品）做发散性的传播。”
美团CEO王兴的演讲，也让一个关于男性消费力的“投资公式”不胫而走，即消费投资市场价值链为：少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。
这其中当然有调侃成分，但所谓的女性消费时代由互联网企业一手炒热。直到如今，“她经济”更易获利几乎已成为业内共识。
虎扑的流量源泉在于直男群体，但流量如何有效变现，“直男经济”价值几何、如何体现，目前还是难以解答。
程杭对此曾直白地承认：“从男性口袋里掏钱，很难。”
如今的虎扑像是坐拥一座流量矿产，但尚未明确如何开凿，甚至矿产本身是否值得开发也无从确定。至少从当下的普遍共识来看，直男群体并非“财富密码”。
此外，时刻与直男绑定也导致虎扑很多时候被打上“厌女”的标签。Lyala受访时说：“小红书没什么性别偏向，但虎扑给我的印象是仇女。”
竞品强势，难逃版权困境
目前国内的线上体育社区大概可以分为两类：一类是虎扑、懂球帝为代表的资讯型社区，以实时比赛新闻、用户自发交流（发帖、评论等）为主；另一类则是腾讯体育、咪咕体育等体育媒体平台，以版权赛事的视频直播带动流量。
两类社区并非泾渭分明，但各有侧重。根据易观数据显示：2021年第一季度腾讯体育平均月活为2024.26万，而虎扑此数据仅为560.85万。
而2021年年中开始，欧洲杯、奥运会、全运会等大型赛事不断，央视频、腾讯体育、咪咕等体育媒体平台，更是迎接“流量盛世”。
顶级赛事版权对于体育平台的流量加成，显而易见。
不过，虎扑的用户使用频率及时长遥遥领先，说明其用户粘性很高。同样是易观的数据显示，2021年第一季度，虎扑用户每月人均启动APP次数为106.47次，每月人均使用时长达12.02小时。
这也许是虎扑能在火出圈的自家“步行街”板块打上简介：逛步行街极易上瘾，请各位注意控制时间。
但问题在于，这并不能对虎扑营收发挥明显的正向刺激作用。2016年递交招股书时，广告占据虎扑超过六成的营收，至今虎扑的收入支柱仍然是广告业务。
广告收入的天花板在于平台流量总量的上限。同时，对于深度用户来说，过多的广告是使用体验的减分项。
体育爱好者、资深虎扑用户孙平告诉界面新闻：“很多时候会误触（广告），在帖子尤其是评论中间夹杂部分广告，导致观感很差。”
司辰捷也对这一点表示赞同：“虎扑的广告我们已经吐槽很久了，总是藏在评论区里，（与用户评论）很难分辨。”
依靠赛事直播吸引用户的社区，其流量爆发力很强，只要有比赛进行便会涌入大量观赛者。且对于使用时长相对较短的用户而言，广告并不会引起明显的反感，植入广告的宣传效果也相对更好一些。
孙平提到：“我觉得很多人对于赛前广告心理是有准备的。从我自己来说，对于非会员用户，不能跳过广告是合理的，现在的重要赛事版权价格那么高，平台总得有收入。”
体育属性限制广告来源是虎扑广告问题的一大症结。但没有赛事版权导致流量上限不高、重视用户体验与广告宣传之间的矛盾，也都是虎扑广告业务遭遇的难题。
如果拥有赛事转播权，广告的投放显然可以更简单粗暴一些：观赛前插入广告，或者比赛中由解说播报等，比如欧洲杯期间“洗脑式”的进球时刻口播。
虎扑目前仅仅相当于为用户提供一片讨论区，让广告混杂其中，固然是不得已而为之，但许多人并不买账。但购买顶级赛事版权，对虎扑而言显然不现实，其用户规模，因此很难有跨级式增长。
电商业务杀出，难以反哺虎扑
其实在广告业务之外，虎扑对于利用衍生产品及服务变现早有探索，也曾取得一定效果。
早在2007年7月，虎扑便推出了交易区，为用户之间进行商品交易。2009年3月，虎扑推出了自家电商平台卡路里商城，但彼时淘宝等综合平台已风生水起。2009年正是“双十一”购物节的元年。
与家大业大的淘宝等平台相比，更像是虎扑“半路出家”而打造的卡路里商城很快便经营不善。此后直到2012年6月 “识货”平台推出，虎扑才在电商业务方面打了一个翻身仗。
识货平台专注于进行正品运动品牌导购、为用户提供折扣及商品鉴定等，与虎扑相似，其成功之处也在于做好了垂直内容，专注于运动装备。
“达人UGC＋专业特色PGC＋主题内容策划”的推荐模式，为购物需求不同的用户呈现出差异化内容，并且针对商品库进行全网鉴定，同时教授用户如何鉴别真伪，从根本处杜绝假货。这一系列操作让识货迅速在内容电商平台中脱颖而出。
程杭此前接受新华社采访时提到，2018年识货收入体量达到21亿，当时平台成立仅过5年。
除了识货，虎扑还拥有另一张好牌——主打球鞋鉴定及交易的“得物”，当然目前平台商品种类更为繁复。
得物在2020年1月由原本的毒app升级而来。与识货不同的是，得物并非导购平台，提供内容信息、鉴定服务以及自建电商体系，使其被部分人认为像 “男版小红书”。
一位得物前员工告诉界面新闻：“某种程度上可以说得物是男版小红书，但两者的本质不同，得物做电商，而小红书社交属性更重。”
用户Lyala则说：“我用得物买过项链、戒指。对我来说，得物是购物平台，而小红书是社交平台。”
但无论是识货还是得物，对虎扑商业收入的帮助都不大，因为这些平台已独立运营。程杭的理念一直是，公司内部孵化的潜力项目会得到投资，由程杭个人及虎扑持有不超过50%的股份，此后相关团队将自成一家，而虎扑起到引流作用。
目前虎扑控股识货，并持有得物15%的股份。由虎扑分裂出的创业项目，如今只有识货能帮助虎扑提升估值。
得物估值达10亿美元而成功跻身独角兽，其月活甚至达1300万，远超虎扑本身。若意在上市，本应对这个全新的业务增长点引起高度重视，但虎扑似乎更乐于放手。
从这个角度看，虎扑对于上市的意愿是否始终强烈，需要打上一个问号。
破圈、维持流量的代价
JRS是虎扑用户的自称，意为“家人们”（也有部分说法为“贱人们”，有调侃之意），可见用户群体内部认同度极高，这也是虎扑一向为之自豪的。
彼时66万JRS与3300万梅格妮之争，真相也好、戏言也罢，其实可以看作虎扑直男们的一次网络团建，程杭曾经的金句“虎扑的用户洞察是男人更喜欢和男人一起玩”，并非全然在开玩笑。
无论是吴亦凡事件的集体出征，还是步行街板块举行“女神大赛”，虎扑官方的态度总是与直男统一战线，当然也意图借此破圈。
作为“直男审美风向标”，女神大赛被虎扑打造成一个不错的自有IP，前些年热度不错。但缺少创新的虎扑女神评选，热度走低，已渐渐成了JRS的自嗨。
当破圈的尝试遇冷，其代价就显得更加刺眼。虎扑作为体育社区，内部热搜却常常出现无体育话题的尴尬，让不少老JR发帖直呼“离谱”。
这一点可以说激起了受访者司辰捷的强烈吐槽欲望：“虎扑热搜的算法莫名其妙，甚至以前出现过热搜第一热度几万亿，排在第二的话题热度只有几百。而且很多热搜话题都是其它平台讨论过的，可能从微博流到B站、贴吧，再流到小红书等等，最后又流到虎扑，这种话题有什么意义呢？”
用户张辉则认为：“虎扑的规模可能是快到极限了，男性的关注没有女性那么‘同质化‘，很多男生根本不关心体育，但女生没多少不关注化妆品的。和小红书那种社区比起来，虎扑的流量上限有天然的差距，不得不强行追求破圈。”
但也有不少受访用户觉得，其实在垂直领域内，虎扑也没有把自己的目标受众吃透。
虎扑巴萨版主告诉界面新闻：“自己最早认识的用户中，很多人由于年龄增长、家庭及工作各方面原因，慢慢不再把体育娱乐当作生活的重要部分，以自己看到的情况，用户中年轻人是主流。”
数据基本验证了这一说法，根据易观数据统计，虎扑用户中35岁以下人群占比72.41%。虎扑在不断有年轻人涌入的同时，很多老用户也不断流失了。
另一方面，虎扑用户质量下降也已是社区内部的共识，尤其是湿乎乎、话题区（分别为虎扑篮球、足球专属板块），“灌水”现象以及用户间的无脑互喷愈发常见。
虎扑用户“浅唱”表示：“社区管理者需要保证用户数量，但让低质量用户拥有话语权，他们必然会去挑战相对专业人士的权威，后者就逐渐失去了表达欲望。”
另外部分所谓的直男话题，也被人质疑“恶臭”。比如某些聚焦美女的福利帖，尺度之大甚至让不少JRS都认为，“追求流量不择手段”。
然而与此形成鲜明对比的，却是虎扑高层认为社区维持调性非常重要。虎扑站内的直播栏目，如利用女主播唱歌等吸引观众，便因管理层认为“老JR会反对”而搁置了提升流量的计划。
但高层的真实想法，并不总能反映在实际运营过程中，许多老用户期待的质量帖数量不断下降，无营养的内容比比皆是。
从长远角度看，这对虎扑的口碑负面影响极大。
上市未果，虎扑何去何从
虎扑面临的困境，实际上与绝大多数互联网垂直社区无异：相关领域内用户规模已迫近上限，突破遭遇瓶颈，作为收入支柱的广告业务逐渐乏力。
在缺乏版权的情况下，虎扑为保持流量以及追逐破圈的行动，导致了用户群体的质疑与不满。以虎扑的实际操作而言，其内部对于上市与否的意见可能并不统一。
其实虎扑高层对于调性与情怀的看重可能会是另一种出路，重视内容、吸引老用户回流是不错的选择。
许多老用户随着年纪增长，财富积累、消费力逐渐提高，可能成为流量变现的潜力股。但从社区当下的风气、氛围来看，虎扑的情怀还剩多少也是未知数。
当然对于暂时不再渴望上市的虎扑来说，维持“直男自留地”的形象或许是不变的追求。
NBA在中国“凉”了 虎扑A股IPO还能“热”吗？
每经记者：胥帅 每经编辑：梁枭
近日，休斯敦火箭队总经理莫雷的不当言论引发轩然大波，NBA在中国的转播面临停摆。赞助商、数字媒体纷纷受到影响，靠NBA起家的虎扑是否也将受到冲击？
有业内人士认为，由于已打造出的多元话题社区，NBA停播事件对虎扑的流量冲击或许没有想象中那么大。直男一条街的“步行街”、招揽NBA球迷的足球话题区仍然能为虎扑提供流量支撑，且能保持用户黏性。
不过，在公司2016年披露的招股书中可以看到，虎扑的主要营收还是依赖广告收入，特别是鞋服。但因为未披露篮球鞋服占比，其具体收入尚不得而知。
热点板块承接NBA流量
NBA话题的JRS（虎扑网友自称）最近很忙，他们不是在曼联话题区，就是在去阿森纳话题区的路上。在这里，其他JRS看到更多询问帖，要么是请教NBA球迷可以选哪个主队，要么就是NBA新人急求足球基础知识。
虽然这里面有一些搞笑的成分，但这也可从一个侧面反映出NBA在中国停播对虎扑的冲击。由于休斯敦火箭队总经理莫雷的不当言论，以及NBA总裁亚当•肖华的不当态度，央视暂停NBA赛事转播安排、腾讯体育暂停转播NBA季前赛、中国企业全面暂停与与NBA合作……NBA这项赛事在中国有了“凉凉”的趋势。
对此，虎扑创始人程杭的内心恐怕是五味杂陈，因为虎扑正是依靠NBA起家。2004年，虎扑成立。作为最早的NBA篮球球迷社区之一，虎扑前身hoopCHINA中的“hoop”就取自篮筐之义。当年在中国，正处于黄金年代的NBA赛事风靡一时。姚明、麦迪、科比、奥尼尔等众多NBA球星可谓星光熠熠，火箭、湖人、马刺等球队的球迷基数也在壮大。在当时的PC互联网时代，球迷社区平台较为稀缺，而虎扑正是抓到了用户的痛点。
如今，NBA在中国面临“大考”——NBA在中国停播对虎扑的影响有多大？从今日（10月9日）的发帖数量来看，虎扑的“湿乎乎的话题”（NBA球迷）发帖超过20万，居于各板块首位。
“会有一些影响，但不需要过于悲观。因为NBA的话题热度，短期的流量是有的。长期来看，因为球迷爱好替代效应的存在，也会有新的受众增加。”北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆认为，还需要关注此后NBA停播事件的进一步发酵。
目前，虎扑APP首页基本上已被国际足球新闻占领，很难找到太多关于NBA的信息。不过，正如张庆所说，虎扑APP其他流量的热度在提升，特别是上述提及的拉粉现象。
在足球话题区首页，各个主队球迷想尽办法圈粉，拜仁、AC米兰、曼联、巴萨球迷更是“花招频出”。另一块就是普及足球常识或者“黑话”，何为“盛世美颜”、“鲁尼和吉格斯两翼齐飞”、“玄学”、“毒奶”……从另一个维度来看，经过十余年发展，虎扑社区并非仅依赖NBA，还有足球。值得一提的是，跨界的DOTA等爱好者也在拉粉，电竞话题区也想从虎扑NBA流量里分一杯羹。
实际上，除足球、篮球等体育赛事之外，虎扑的流量群体还包括有“直男一条街”之称的“步行街”。“街薪”讨论、“关公大战秦叔宝”类历史人物对比等，步行街的JRS一直都不缺少热门话题。因为打造出的多元话题社区，NBA事件对虎扑的流量冲击或许没有想象中那么大。
此前业务依赖鞋服
获得流量的目的也是为了之后将其变现。
APP社区平台吸引流量，广告主针对性投放再变现，这是一般轻资产社交平台盈利的方式。而对于虎扑这类互联网媒体属性的平台来说，这也是比较重要的盈利模式。
虎扑曾于2016年4月发布招股说明书，详细介绍了自己的收入类别。2013年～2015年，广告业务收入占到虎扑总收入的一半以上。2015年，虎扑实现营业收入2.01亿元，其中的广告业务就有1.22亿元。此外，虎扑的业务还包括赛事营销、增值业务、其他，但这三项的合计收入不及8000万元。
不仅贡献收入，广告业务还是虎扑主要的毛利来源。2013年～2015年，公司广告业务毛利率分别为79.17%、86.04%及78.80%。而赛事营销业务2015年的毛利率仅为12.01%，且并不稳定；增值业务在2014年及2015年的毛利率超过50%，但仍然逊色于广告业务收入。
而在2015年的广告业务收入之中，鞋服客户又占据大头。2015年，鞋服实现销售金额4650.63万元，占广告收入的38.16%。其次则是汽车、食品饮料、互联网广告服务类等。值得一提的是，2013年～2015年，鞋服收入占广告收入的比例均超过了30%。
当时，虎扑的鞋服客户包括Nike、Adidas、361°和特步等。从类别来看，主要还是篮球和足球领域的装备。不过，因为未进一步细分收入比例，篮球装备的具体收入尚不得而知。
由于虎扑上市计划中止，其最新的营收和净利润数据尚未披露。从2013年～2015年的数据来看，虎扑的营收和净利润规模并不大。2013年～2015年，公司分别实现营业收入0.98亿元、1.42亿元和2.01亿元，归属于母公司股东/所有者的净利润分别为1518万元、750万元和3158万元。
不过虎扑仍在向A股IPO冲刺。今年6月，证监会上海监管局网站披露了《中金公司、东财证券关于虎扑（上海）文化传播股份有限公司辅导工作进展报告》，展示了股份转让及增资后虎扑股权结构的变化。
此外，资本也在加持虎扑。同样是在今年6月，虎扑又获Pre-IPO轮12.6亿元融资，投资方是字节跳动。在业内人士看来，这不仅为虎扑业务整合提供了想象空间，也将有利于虎扑重启上市进程。
每日经济新闻
