传播力来了｜卷入同质化漩涡之后，美食短视频还能怎么做？
坐拥全网7000万粉丝的美食视频栏目《日食记》，相信很多人并不陌生。
作为一支有着超过十年历史的老牌内容团队，《日食记》扎根美食赛道，不停创新求索，拍下了无数抚慰人心的优秀作品，其在视频制作领域的高质量玩法也可谓独树一帜，得到众多观众的认可。
尤其自去年年初起，该栏目推出的《中国喜宴系列》合集，就为我们深耕特定垂类主题短视频领域提供了良好的值得学习的范例。
截至目前，《中国喜宴系列》已更新5集，内容包括傣族泼水节春宴、广西全州婚宴、闽南婚宴、越西九大碗和贵州火锅。该系列视频时长最短12分43秒，最长25分27秒，对于偏好“短平快”视听享受的网友来说，这样的视频时长可能并不那么友好。然而事实恰恰相反，据不完全统计，该系列作品在抖音平台上，就获得了超过140万+的点赞；在哔哩哔哩平台上的播放量远远超过2000万，微博上的观看量也达到了1500万+，热度可见一斑。
《中国喜宴系列》与其说是一档美食节目，不如说是一档人文纪实类节目更为恰当。节目中，团队先后记录了全州、西双版纳、福州、大凉山、贵阳、六盘水、凯里等地的结婚喜宴和少数民族传统节日的热闹氛围，将食物、传统民俗文化与人间百态相结合，以纪录片形式弘扬中国丰富的传统文化，向网友传递了积极向上的生活理念。
如在贵州火锅这一集中，立足贵州美食，节目组先后走访贵阳、六盘水、凯里的大街小巷和村落社区，深入探索并精心记录贵州的多种特色美食，包括但不限于糯米饭、肠旺面、铁签烤肉、锅巴糍粑、丝娃娃、豆米火锅、辣子鸡火锅、地摊火锅、烙锅、酸汤鱼火锅、鼓藏肉等，同时，也详细捕捉了贵州苗年的传统习俗，为观众呈现出一幅丰富多彩的贵州饮食文化和民俗风情画卷。
以美食作为主线，团队将那些明明再简单普通不过的生活场景，以及平时不易察觉的乡野情趣串联起来，构成一幅幅或温馨有趣、或热气腾腾的生活片段，给予受众极强的情感共鸣。而无人机视角下沿着铁轨而生的集市，苗族同胞拜年造成的交通大拥堵，万巷银花集体涌动闪耀的银河，沸得火热的半公里长桌宴火锅等壮观场景，又给人以强烈的视觉冲击。
又如在越西九大碗这一集中，作品一开篇，就向我们展示了一个朴素而珍贵的“异世界”：穿梭于大凉山间的绿皮火车上，人，羊，满地鸡鸭，瓜果蔬菜，都是这列火车的乘客。那些熟悉而久远的原始交易场景，也被人们搬上了车。乘着这列火车抵达山里的彝族村庄，人们赶集，交易，杀鸡宰羊，高高举起火把，日子过得平静又火热，让裹挟在快节奏都市生活中的人群心生向往。
而有着国内民间宴席天花板美誉的闽南流水席更是名不虚传，在这期节目中，500多斤的大龙虾大螃蟹，还有海参鲍鱼等鲜美食材，在全村大爷大妈熟练的烹炒煎炸下，丰盛到溢出，鲜美到溢出，隔着屏幕，一众网友也被香迷糊。除了极致的味觉体验，带着浓厚人文气息和神话色彩的闽南游神活动，更是被节目组拍得神秘刺激又极具个性和张力，美感十足，吸引力十足。
整个婚宴系列看完，乡愁和味蕾同时被勾动，评论区里泪水与涎水齐飞。
@Ann玲：我邻居一家去贵州旅游，酸汤治好了儿子食欲不佳的症状，背着辣椒和好几瓶酸汤回杭州。不仅隔三差五的吃酸汤火锅做糊辣椒蘸水，还要配着电视机里的贵州美食介绍，俨然一家已成为精神贵州人。
@M-S_G_：真实地拍出来比什么都好，景观的东西会让我们渐渐开始遗忘对真实事物的客观审美，但是现实感受却是具体的，小城乡村确实存在落后的基础建设，但是这些环境却真实地呈现出了一种亲切的，只在中国能看到的特殊质感，我不是贵州人，但我看见风化的平房和满地的野菜时总能想起常德的老家，我出于对小城市的厌倦走了出来，但我还是吃不惯北京的辣椒。
@二柒啊啊啊啊：不知道为什么看老刀的这一系列视频，每期都会哭。可能是因为我也来自这样一些千千万万的乡野，同样与那些离家在外的人一样，看到这些熟悉而温馨的画面，总是能够回想起自己的家乡，自己的童年，自己的亲人。总是感到感动，不经意间就已经泪流满面了。我看的时候，真的完全沉醉于这其中的美好，真的感到很自豪，觉得这样的好视频就应该被所有人知道，也应该让世界看到我们中国的真正味道，但是，我想这其实可能并不需要让所有人都有所共鸣，这其实是属于中国人的浪漫。
好评如潮的《中国婚宴系列》，不仅仅在场景选择、文案、构图和色调，包括封面和标题上显示出美和韵律，更是在形式和内容上实现了统一，在感官、情感和知识层面为网友创造出了极强的满足感。作品不仅深入挖掘和展示各地的美食特色和民俗风情，还更注重通过美食传递人与人之间的情感和故事，这种情感的融入，使得内容更加丰富和有吸引力。
做好垂直内容，既需要宏观的构架，也需要微观的实践。
鲜明的品牌定位和多元化的内容矩阵等是做好垂直内容的宏观架构。
《中国婚宴系列》就拥有鲜明的个人风格和品牌特色，如温馨、舒适而富有仪式感的美食环境，以及独特的拍摄手法和后期制作，这些风格上的坚持帮助它在众多美食内容中脱颖而出。
内容矩阵方面，就《日食记》整个栏目而言，除了核心的《日食记》账号之外，团队还开拓了如【做个东西】、【吃喝少年团】等不同内容的账号，形成了一个多元化的内容矩阵；旗下众多子栏目之一的《中国婚宴系列》更是深耕区域特色，将不同地域的美食文化与家国情怀、人情温暖相联系，这种深度的文化内涵不仅赋予了美食更深层次的意义，更是为作品的内容延展性奠定了强有力的基础。
垂直内容的微观实践，可以从内容生产、制作品质、用户互动、内容分发等方面入手。
《中国婚宴系列》注重内容的原创性和故事性，通过团队头脑风暴确定选题，并且保持内容更新频率，以维持用户的新鲜感。在视频制作方面，作品也极力追求极致，在视觉和听觉上都下足了功夫，精美的画面和精心设计的声音效果，为网友提供了一种沉浸式的观看体验，每个细节都能给观众带来治愈感。
据公开资料显示，团队为了解用户需求，会在日常中保持和用户交流，了解用户想看什么，喜欢看什么，并将这些需求反馈到内容创作中，以提高内容的针对性和吸引力。多平台传播也是《日食记》的一大特点，节目不仅在微博、微信公众号上活跃，在抖音、哔哩哔哩等短视频平台也取得了显著的传播效果，这种跨平台的传播策略，有利于节目触及更广泛的受众。
品鉴者言：当前，媒体格局正朝着更加细分和专业化的方向发展，分众化、垂直化生产内容是最具传播价值的入口选择，通过找准自身定位，深入挖掘和满足受众在特定行业的长期需求，精心打造多维度的细分市场传播与服务，从而塑造出具有主流影响力的新型媒体形态，并建立新的品牌标识。如此，才有助于在融合转型过程中找到适合自己的发展路径。
原载于2024年05月13日“传播力来了”公众号
作者 田菊
编辑 刘娟利
二审 杨修玮
三审 高发强
融媒体视域下美食纪录片的短视频化探析
来源：《视听》2020年第2期
摘要：融媒体环境下，纪录片制作模式及传播方式悄然转变。本文以《早餐中国》为例，从文本、音乐、包装等三个方面进行剖析，探析美食纪录片短视频化的发展趋势和创新之路。
融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。随着互联网社交媒体的发展，融媒体正进入快速发展期。在其发展过程中，以往“窄众”的纪录片领域出现了很多新变化。特别是美食题材，出现了不少带有互联网基因、视角新鲜、短视频化的纪录片佳作。比如腾讯视频与海峡卫视联合推出的《早餐中国》，点播量、话题度都获得高度关注。本文拟以其为样本，探讨美食类纪录片在融媒体时代的传播特质与创新之路。
《早餐中国》由美食家沈宏非、陈晓卿担任总顾问，在腾讯视频播出。第一季于2019年4月22日开播，第二季于2019年10月21日开播，豆瓣评分高达8.9，知乎评分上也获得8.9的高分。节目播放量和微博阅读量处在高位：两季总播放量达到4.5亿次，微博主话题#早餐中国#阅读量达到4亿次，讨论量11.6万。微博“2019年超级红人节”上，《早餐中国》获2019年度影响力纪录片奖。
一、文本特点：网感强，金句多
作为美食类纪录片，《早餐中国》具有网生短视频时长较短、个性鲜明、接近日更的特征。节目每集时长压缩至5分钟左右，展现该店中最有特色的美食制作过程；更新频率与上班族早餐时间同步，为每周一至周五8:00。压缩时长的做法更符合当下观众碎片化的观看习惯，短小的视频体量也为视频内容的传播提供了更多的可能。
节目展示美食制作本身，也讲述美食制作者的人生故事，展示城市普通人的生存状态。大多数早餐店规模小、价格低、年头久，店主往往凌晨就开始劳作，忙碌一天却利润微薄，异常辛苦。花絮中可以看到，摄制团队为了等2点、3点开工的店主，深夜1点半就要准备开机拍摄。日复一日的“苦”和“难”中，节目基调却是温暖、积极的，选择的人物都能“苦中作乐”。
因为视频体量小，5分钟内要展现美食、交代故事、塑造人物，节目需要短时间内密集提供大量信息。“在网络传播语境下，纪录片必须一开始就能抓住观众的眼球，在更短的时间内，呈现出最大的效果，让更多的极致化元素密集地出现。”主角带有强烈个性、网感很强，即使摘取其中短画面，也富有趣味，适合网络传播。比如湖南长沙肉丝粉，小朋友现场销魂“嗦粉”教学；贵州凯里酸汤粉，老板娘眼神慢放、骄傲脸；广东汕头猪血汤，老板“2号，2号，小姐姐”……微博话题互动中，这些表情动图被屡屡提及。
因为视频体量短，大量“金句”让每集主题更明确，特征更鲜明，同时也与栏目定位“只要早起，你就能找到故乡”互相呼应。比如《贵州凯里·酸汤粉》中，老板娘脾气不好，却从来没和顾客发过脾气，金句以字幕显示：“人生(像)舌头和牙齿都要磕磕碰碰，人生没有没吵架的。”《新疆吐鲁番·烤包子》中的双胞胎被问及全家最喜欢谁时，说出“全部人、一家人”，画面为全家福合影，以字幕展现的金句成为点睛之笔：“一家人要像石榴籽一样紧紧抱在一起。”《重庆·小面》的主线是重庆小面制作。男店主每天凌晨4点钟开始准备，一直忙到下午3点才能休息。光是打佐料这个环节，每天就要重复300次以上。这期节目的情感线是男店主和女儿赵红之间的亲情。他把手艺传给女儿，店面也要留给她，为的就是给她铺平道路。这时出现的金句适合互联网上的碎片式观看和二次传播：“先把路走平了，再让他们来走，这是做父亲的责任。”
在互联网平台传播的《早餐中国》还点明了早餐店的地址和营业时间，切中短视频潮新热点：带货能力。在传统纪录片如何体现商业价值、回收制作成本的难题上，探索电商、带货、植入(冠名商画面植入)等方式，或许能为此类纪录片IP的未来发展打开新路径。
二、音乐特点：生活化，年代感
纪录片是真实世界真实生活的复原和再现。它不仅是画面的艺术，也是声音的艺术。作为一种具有独特表现力的艺术形式，音乐可以补充画面之外的信息，烘托现场的环境，表达人物的情绪等。短纪录片由于受时长限制，音乐也是重要信息源。
《早餐中国》每集片尾有一个固定环节：“每个早餐店老板都有自己的单曲循环。”比如长沙肉丝粉的《涛声依旧》，福安水煎包的《最浪漫的事》，西安油茶麻花的《心雨》，郑州胡辣汤的《知心爱人》等。从音乐发行时间统计，第一季35集中，20世纪70年代的音乐有3首，80年代的10首，90年代的18首，2000—2009年的3首，2010年后的1首，选曲跨度近半个世纪。
20世纪80年代、90年代的音乐占总数的80%。这些既是店主的青春记忆，也是对全片内容的暗喻。比如在《重庆·小面》中，画面为店主辛苦劳作，音乐是“你挑着担我牵着马，迎来日出送走晚霞”，对渲染主人公的情绪起到画龙点睛的作用。第23集中，年轻店主提到“百年肥肠粉”是孩子会说的第一句话，此刻响起《吉姆餐厅》：“生意不错，忙碌的人把一切忘了”，配合现场声、画面，是店主对未来生活的期许，也展示了城市普通劳动者早餐时段的生活状态。
这些音乐刻画着人物性格，补充了主人公的信息，短短几句歌曲也能把内容推向高潮。纪录片总导演、海峡卫视总监助理王圣志提到这个环节时说，早餐店老板歇摊时爱把手机音量调到最大，外放歌曲。那些歌都是20世纪80年代、90年代的流行曲。他意识到，手机里的歌单“装满了你的孤独、烦恼、幸福、欢乐”。他们日复一日做一件事，听歌不跟风，只循环一首，老歌伴随了他们几十年。“我不需要有个声音跳出来说这人有工匠精神、几代传承、坚守有道。他有多坚持，你听他的歌就知道了。”
三、包装特点：综艺化，花字多
《早餐中国》出现了一些不同于传统纪录片的特点。“《早餐中国》的网感很强，但背后制作团队海峡卫视却是传统电视台。此次与腾讯视频进行合作，海峡卫视负责制作，腾讯视频则负责项目整体研发排播、推广和招商等。”[
]从花絮看，节目团队年轻化，做过传统纪录片，也做过综艺真人秀，片中体现了两种节目特质的融合。
《早餐中国》的包装借鉴了综艺手法，活泼的花字、幽默的对白让节目更具网感，笑点不断。生活化的笑点和城市早间日常蒙太奇拼接，轻松有趣。剪辑节奏明快，快剪快切推动情节发展，更适合年轻受众的口味。《中国纪录片发展研究报告2019》显示：“2018年中国纪录片生产总投入为46.02亿元，同比增长16.4%，纪录片市场的生产总值为64.45亿元，同比增长接近7%，从中不难看到国产纪录片市场正在飞速增长……网生代正在或将要成为纪录片的主流受众。”所以纪录片需要进行一些适合年轻人口味的包装。
四、结语
综上所述，互联网思维已成为美食纪录片创新的重要因素。在融媒体视域下，内容创作者和平台不断探索，纪录片、短视频、综艺真人秀之间的界限正变得模糊。随着5G时代的到来，短视频正成为非常活跃的视频形式。纪录片想要收割更多的年轻观众，短视频化是发展方向之一。运用快节奏叙事、丰富镜头剪切，从文本、音乐、包装上增加网感，可以让纪录片实现更好的传播。
注释：
①对标奈飞，比拼网感的《早餐中国》能撬动网生美食纪录片新领域吗[EB/OL].锋芒智库,2019-05-16.https://www.douban.com/note/718593173/.
②符琼尹.5分钟也能拍纪录片？《早餐中国2》走红背后的新浪潮[EB/OL].毒眸,2019-12-06.http://baijiahao.baidu.com/s?id=1652153362030249154amp;wfr=spideramp;for=pc.
③陈霖.王圣志：早餐越香，人生越“苦”[EB/OL].环球人物网,2019-07-09.http://www.hqrw.com.cn/2019/0709/88070.shtml.
④齐秋实,曹乐溪.早餐中国：一场关于早餐的文艺复兴[EB/OL].2019-05-14.http://www.sohu.com/a/313826043_100156659.
(作者单位：江苏省广播电视总台城市频道)
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